题图来自：东方IC，本文来自公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：韩福东
黄楚九至今仍被认为是保健品营销鼻祖，他提供了一个范例。黄氏假药帝国的创建，在今天看来仍有警示意义。
黄楚九1931年1月在上海病逝的时候，媒体对其评价颇高：“旅沪四十年，经营各项事业皆蔚然大观，凡于公益慈善有关者尤乐为捐输，见义勇为……先生善量之宏，可为世法也。”此时他是上海滩著名大亨，早年靠卖假药起家的历史早已被洗白。
黄楚九生于1872年，浙江余姚人，初名承干，字楚九，号磋玖，后以字行世。据说他是明末大儒黄宗羲的后裔。关于他行医的官方说法是：他的父亲黄俞林精通医眼科，得到过异人的传授，堪称神手。
黄楚九自幼继承父业，遍览医籍，认为中医缺脑脏概念，义理上不圆满，遂决然舍去，专心研究西药，创设了上海中法大药房，后兼营中西药房，又创九福公司，发行有益良药不下数十种。在他众多的头衔中，包括上海新药业公会主席、红十字会经济委员等。
黄楚九虽靠药业掘得第一桶金，但此后在上海经营大世界游乐场、日夜银行和福昌烟草公司等，形成更大资本帝国。他曾出任上海总商会执行委员、西湖博览会委员等职。
在其发迹之后，则致力慈善，被媒体广为宣扬的事迹包括：1919年河南大灾，百姓易子而食，黄楚九派人携资前往，收养婴孩千余人；1926年夏，上海大疫，死人枕藉，鉴于旧有的时疫医院诊治不及，他遂发起新时疫医院，仅十日就建成，活人甚众。又独力创建眼科医院于龙门路，施诊施药，经费一人独任。
不过，在经营慈善事业的同时，黄楚九一直没有放弃贩卖假药。假药的暴利，为其赢得进入上海滩上流社会的入门券，以及向娱乐及金融领域进行资本扩张的本钱，也让他有了包装自我的更大底气和凭借。
民国时期上海滩著名中医陈存仁在《银元时代生活史》曾提到过“三个半滑头”的说法：“上海早年有一种很普遍的传说，说上海的滑头，也有三个半，第一个是钱庠元，第二个是施十滴，第三个是黄磋玖，还有半个是吴鉴光。”这里的黄磋玖就是黄楚九。
民国年代，现代医学常识尚未深入人心，相关监管亦阙如。混乱的药品市场，给了弄虚作假者快速崛起的机遇。黄楚九身后名声不佳，山西经济出版社有一本关于上海大亨的书籍，书名即为《卖假药起家的黄楚九》。“卖假药起家”这个断言对黄楚九是准确的，只可惜这本书太多小说家言，降低了其可信度。
黄楚九至今仍被认为是保健品营销鼻祖，他提供了一个范例。黄氏假药帝国的创建，在今天看来仍有警示意义。
“异授堂”的营销学
谈及黄楚九的假药行销，必须提及他的父亲黄俞林。
黄楚九父亲黄俞林，字海源，号知异，早年在上海行医。关于黄俞林的资料不多，按照黄楚九曾外孙女曾宏燕在《上海巨商黄楚九》一书中的说法，黄俞林在黄楚九出生之前，就在上海开设眼科诊所，取名“异授堂丸药馆”。在父亲死后，黄楚九子承父业数年，才创建了“中法药房”。
异授堂也并非专门诊治眼科，从当年刊发在媒体上的广告可以看出，它的医疗范围至少还包括：妇女痛经、不孕不育、阳痿、冻疮、胃痛、鸡眼、吐血症……甚至还有可在荒年代替粮食的“仙方”。
黄俞林是一个相当活络的医生，很早就利用当时的新兴媒体——报纸刊发广告，为自己做宣传。我在上海《申报》能查到的有关异授堂的第一则广告，恰好是黄楚九出生那年。
在1872年12月25日的广告版上，一个自称“四明山人王璋氏”的患者发布“感戴扬名”的声明说：“余上年偶患目疾，痛不能忍，诸医莫效。蒙老北门外异授堂黄知异先生医治，不半月重翳退净，豁然清爽。数年沉疴，一旦脱体。”
除了现身说法，这位王璋氏还举了其他例子来证明黄俞林高超的医术：崇明杨镇台双目赤肿，以为要瞎了，结果黄先生手到病除，很快痊愈，为此给异授堂赠送了匾额。还有一位开豆腐店的妇人“青盲已久，昼夜不分”，也被黄先生用金针拨转瞳仁，立刻看见光明。
这位王璋氏的口吻越来越像是黄俞林，她说：异授堂门前就医的人就像赶集一样，被医好的人太多了以至于我无法一一道来，不论患者患病多久，得了什么奇形怪症，都可保证立刻见效。拿目肿疼痛为例，医治半个时辰就可保证不痛，决不虚言。倘若你们有什么重症，急宜早来找黄医生诊治。黄医生品德高尚，对贫苦患者还予以施药。我眼疾病苦得到医治，不敢隐匿，故刊报让大家都知道这个事。
黄楚九被认为在民国药品营销史上占据重要位置。从异授堂清末在媒体上刊发的诸多广告内容可以看出，这种营销策略有家族渊源，他应受父亲影响不小。
黄俞林早年会在媒体广告上强调自己预测下雪的能力。“预闻落雪”，这是1874年12月21日一则广告的标题，内容从“预闻再停两日落雪，一切物件先行整顿”开始，再转入本堂现备治疗妇人白带、经前经后疼痛、不能受孕、年老男人阳事不动等“一切丸药俱全”。
之所以要预测下雪，大概是为了证明堂主对天地阴阳的感知能力，而这是传统中医标榜自身高超医术的一个验证途径。1874年12月21日，是农历冬月十三，黄俞林预测两日后即冬月十五下雪，很不巧的是那天并没有下雪。
这是“老北门异授堂”的窘迫时刻。冬月十六这天（12月24日），黄俞林在《申报》上再刊广告，说自己此前预测农历十五日降雪，“因天节阻隔，算错几天”，很是抱歉，十五那天再度观察风向，认为“再迟三日定降雪也”，雪花的大小可以被大家分辨到。如果三天内仍不下雪，那就是我“才疏不习”了。
大概是预测下雪屡不应验，以至于到了1879年1月，黄俞林还在媒体广告版上自我辩白。他说，现正值大寒之际，天气和暖不堪，我预测24日天必降雪。丙子（1876年）冬季，我曾上《申报》定11月中天必降雪，而上海当天五更见飘飘傲雪，只是很多人没有看见罢了。世人似乎觉得我虚言了，后访知杭州、绍兴、宁波等地该日五更起至次日中午止，雪积几寸，而萧山更有数尺积雪。我现在又来预测降雪，也把前年的预测情况告诉你们。
在自证预测准确之后，他接下来推荐了异授堂的几款灵丹妙药。其中他秘制的一种药水可以让“男子壮阳坚筋骨，女子壮阴”，“专治……男子绝阳无嗣，女子绝阴无子”。该药售价每小瓶56文，大瓶大洋1元。
这款壮阳药被异授堂重点推荐。黄俞林还表示，看到天下病苦者甚多，因此将他的“一品水眼药”由每盒72文减价为10文，每月初一、十五还买一送一，这使该药从每日售出数盒，变为每日售出数百盒。大家都称赞他的平直。世人目疾痊愈的越来越多了，大家都登门道谢称赞异授堂的药真是灵验啊。
自称“平直”的黄俞林大概没有想到，他经营数十年的壮阳药，会在其死后给异授堂带来莫大风波。
在黄俞林死后继承父业的黄楚九，很快遭遇了一次重大挫败。
陈存仁在《银元时代生活史》中称，“（黄楚九）因为眼科生意不甚理想，所以就暗地里出卖春药，借以自给。不料营销太广，竟被拘捕到上海县衙门，审判他的是县知事王欣甫，对黄楚九出卖春药深痛疾恶，判打屁股四十大板，还要鸣锣游街。这件事，凡是六十岁以上的上海乡绅们都知道的。”
此事的确广为人知，贩卖春药被罚，成为黄楚九生平中抹不去的一段经历。黄楚九的确因卖春药而受到处罚，不过陈存仁的描述有误。审理他的并非上海县知事，而是法租界会审公廨谳员（法官）葛蕃甫；黄楚九实际受到的处罚也比四十大板和鸣锣游街要严重，他被杖一百板，且要戴着枷锁示众一月。
我在1891年5月2日的《申报》上查到了关于此案颇为详实的记载，报道的标题为《导淫遭谴》。这篇报道称，黄某向以行医为业，“专事旁门左道，猎取人财，不顾他人之受害”。他在上海老北门大街租赁了一间住房，开设“异授堂丸药馆”，以眼科为名，而实则出售春药。黄某于两年前去世，其子黄彝德继承其业，“依然售药害人”。
1891年，法租界会审公廨的谳员葛蕃甫听闻此事，犹恐证据不实，特派家丁出洋三角，购得“金枪不倒丸”一盒，见其说明书内容“秽亵不堪入目”，葛蕃甫阅后甚怒，对翻译业国麟说：此种伤风败俗之事，不可不从严惩办。于是令捕房派包探王荣培、郁廷湘、孙锦荣等协同中西巡捕，于4月17日下午5时前往异授堂，入内搜寻出各种秘药，黄彝德则被拘入捕房。
在庭审中，葛蕃甫说：租界中此前有人“持春宫画片求售”，已被严加惩办，《申报》亦有报道，你难道不知道吗？此种药丸必售高价，异授堂开店有二十余年，自然敛财不少。他下令对黄彝德“掌（杖）责一百板，荷枷一月示众”，并将查获的春药及其说明书当堂销毁，至于其他药方则予以归还。
这篇报道里提到的上海老北门大街异授堂，显然就是黄楚九从父亲处传承而来的异授堂。黄彝德应即黄楚九，不知是黄楚九此后放弃了“彝德”这个名字，还是他当时用假名字骗过了会审公廨。
此次刑罚对黄楚九应是不小打击，但他很快恢复了正常医疗营业。
在被法租界会审公廨处罚后半年，《申报》上又连续三天（1891年12月19日至21日）出现，标题为“良医”的广告，其套路与黄楚九出生那年他父亲的广告如出一辙，都假患者之口称颂医术医德。黄楚九并没有被打倒，事实上他就是在这个时候开始搭建黄氏药业帝国。
清末假药第一品牌
在黄楚九的事业版图上，“中法药房”是关键性一步，一个绕不过去的基点。
药房位于法租界法大马路。黄楚九1908年曾在报纸上大作广告，纪念中法大药房创建20周年，这则广告宣称中法药房创建于戊子年十月初七（1888年11月10日）。这个说法显然不实，现在普遍的说法是中法药房创建于1890年。
但在1892年6月的报纸上，我们还能看到黄楚九在异授堂用针灸治愈霍乱的广告。
如果中法药房创建于1890年的说法属实，这意味着，至少有一年半的时间里，黄楚九同时经营异授堂和中法药房两处门店。而这与异授堂搬迁改名中法药房的通行说法相矛盾。关于中法药房的真实创建年代有待进一步考察。
异授堂只经营中药，中法药房的不同之处在于它宣称售卖西药。和现在保健品多借重中国传统医学概念不同，清末上海，西医正越来越获得上层民众认可。
第一个经营西药房的华人是顾松泉，他于1888年创办“中西大药房”，黄楚九等人紧随其后。按照曾宏燕在《上海巨商黄楚九》中的说法，黄楚九的中法药房开业后生意一直不错，不到一年时间，资本即已近万元。
但不知出于何原因，在中法药房进入第八个年头的1897年，黄楚九牵涉进一桩讼案，他因300余元现洋的欠款而成了“老赖”。
这桩小小的讼案被当时上海的《申报》所记录。区区300元难倒黄楚九，这表明他距离成功尚有相当距离——如果药业已经令其日进斗金，那只能说明他轻视了诚信的重要性，还没有进入注意自身社会形象的阶层。
中法药房长期以来缺乏一味属于自己的爆款药品，一直到1904年“艾罗补脑汁”的出现。黄楚九早年经营最成功的一款药是艾罗补脑汁。在他病逝当月，纸媒上还到处可见其广告：“艾罗补脑汁，滋养脑力之圣药。有病治病，无病补脑，有百利而无一弊。用脑者均宜购服。大瓶二元，小瓶一元二角半。上海中法药房发行，全国分行均有出售。”
黄楚九将完全是中药配方的艾罗补脑汁打造成了一味西药。他宣称，该药发明者为西方著名医学家艾罗，“其医名震美洲，泰西各国无人不知，且善化学，不可以寻常医生论。”
艾罗当然是一个杜撰出来的人物。从未出国学医的黄楚九同时虚构说，他“自借居海上，耳目日辟，内省诸身，外省诸世，时有鄙夫问我病端，空空之忧，于是发愤为雄，渡海求学，屡游于日本，而后知医之所以为医，固自有道。”把自己打造成忧国忧民精诚之大医。
为了更为逼真，黄楚九还印刷了“艾罗医生”的所谓演说传单，以及艾罗所写的有关疗效的保证书等。
艾罗补脑汁可以说是清末中国保健品（当时是当药品卖的）第一品牌，以至于被其他药房纷纷仿效。1905年，中法大药房在报纸上刊发声明，表示艾罗补脑汁在中国各地方的销售统归中法大药房一家经理，无论本埠外埠，各药房只有代售之分铺，并无专售特设之分行。
现在市面上渔利之徒，经常改动药名中的“艾”或“罗”字以鱼目混珠，欺骗各省官绅仕商。大家切记，无论在何地购买艾罗补脑汁，如果没有附送艾罗医生演说传单等资料，即可认定为假冒。
在刊发这则声明的时候，北京、天津、广州、烟台、汉口、宜昌、长沙、南京、福州、杭州、苏州、绍兴等各大城市均有药房代售“艾罗补脑汁”，可以说不到一年时间它已行销半个中国。
“艾罗补脑汁”所构建的补脑神话，至今仍为很多人所效仿。它大获成功之后，黄楚九还针对当时中国普遍存在的吸大烟传统，推出“天然戒烟丸”。他的“日光铁丸”则被包装成治疗体弱多病的万能药。其他诸如“龙虎人丹”、“百龄机”及“红色精神丸”等，均行销一时，但其特点无一例外是虚构事实，夸大疗效。以龙虎人丹为例，其广告语宣称包治百病：“此人丹，怀中宝，治百病，有奇效，宜四时，宜老少，旅行备，最灵妙”。
“艾罗补脑汁”所获得的成功，给了黄楚九在药物造假路径上狂奔的进一步动力。
终场萧瑟
在黄楚九研发行销的各种新药之中，最成功的还不是艾罗补脑汁，而是“百龄机”。
“服百龄机药片，可保终身康健无疾。人人可活百龄。”“百龄机药片、百龄机药片，炼取百药之精华制成，滋补四肢百骸，无孔不入。挽求既往之亏损，袪除现时之病痛，补足未来之强壮。效力伟大，超过旧有各种补药不啻数百倍。此盖二十世纪药物学之大进步，常人日服数片，如油润机器，体质茁壮，时时更新，自幼至老，度世百年。年年无病痛，岁岁保安康。”
牛皮吹到这个份上了。在广告投放的狂轰滥炸之下，百龄机想不火也难。据称，百龄机面市第一年营业额就有50万元，第三年则高达120万元。体弱多病的弘一法师，就曾在给朋友的信函中宣称自己吃百龄机治病。
百龄机的药方是黄楚九的女婿臧伯庸所研制。据臧伯庸的孙子臧增嘉在《“乐口福”的由来》中回忆，百龄机好景不长，“因问世之初广告宣传过了头，服用者得不到预期效果而纷纷停服，以致销量锐减。”
对黄楚九而言，这构不成根本问题。对药品虚假宣传，可以不受任何惩罚，市场销量下滑后，也可以用其他新药来寻求替代。
黄楚九擅打民族主义牌。他的另一款强调“完全国货”的龙虎人丹，对标的是日本商人制造的“翘胡须仁丹”，为此曾被日商以“冒牌”为由告上法庭。“中国国民请服中国人丹”，这点在抵制日货时期尤为有效。
英商韦廉士药局有“红色补丸”，黄楚九就推出“红色精神丸”。
类似的例子还有很多。利用民族情绪做药品推广，黄楚九在医药市场上无往而不胜。可以说，他深谙制造舆论效应和激发消费心理的三昧，当时医药界无人能出其右。
一直到其去世，黄楚九割了一茬又一茬的病患韭菜。
1908年，中法大药房在全国各地的分店已有40多家。此后黄楚九入股五洲大药房和中英药房，并创办了中国第一家民族资本制药公司——龙虎公司（中华制药公司）。1923年，中国第一家华人西药房“中西大药房”被黄楚九并购。除此之外，黄楚九还创建中华制药公司、罗威公司、九福制药公司、九星公司以及急救时疫医院和明济眼科医院等。
到1927年，黄楚九发起成立上海新药同业公会时，作为首任主席的他已拥有21个医药工商企业和医院——中国第一个医药托拉斯，俨然已是中国药业总舵把子。
此时的黄楚九早已不是早年那个借款300余元拖欠不还的老赖，他开始注重自己的公众形象。媒体上时常可见其捐款的信息。
与医药界相关的两个实例是：黄楚九于1916年在英租界创建明济眼科医院（名为医院，实为诊所），免费为患者施诊施药，有时亲自出诊；1926年，鉴于当时流行的霍乱疫情，他与叶山涛、王晓籁等人在公共租界开设急救时疫医院，免费为福斯注射疫苗并予以医治，黄楚九出任院长。
此时的黄楚九在公共领域的形象呈现出一定的复杂性。这种复杂性，是那个时代上海滩一众商业大亨共有的面貌。
在医药界站稳脚跟大赚特赚之后，黄楚九开始向其他领域的广泛投资。这其中最著名的当属创办大世界游乐场，这里堪称上海滩的娱乐地标，在黄楚九去世后，游乐场被黄金荣所接手。
而与黄楚九一生荣辱最相关者则为金融领域，他创办的日夜银行，在1930年遭遇挤兑风波，虽多方努力，终未能挽回颓局。很难说黄楚九1931年初的病逝没有环境逼迫的因素影响。
黄楚九生前所构建的药业帝国，虽然没有随着他去世而风飘云散，但很显然也受重创。终场萧瑟，但他到底在中国医药史上留下浓墨重彩的一笔，即便是被涂上了“滑头”的标签。
在黄楚九去世两年后，一个叫阿洁的作者写了篇《厕上哲学》的文章，其中提到黄楚九：“人们思想的发源，不是在于厕上吗？过去海上闻人黄楚九，谁不晓得他的思想，异于常人；所以从一个乡下眼科郎中，跑到上海来，做了许多事业，坐了上海三个半滑头里的第一把交椅。他尝对人说：他撒一回屎，能够想出三个新思想。”
黄楚九到底是一个聪明人。他针对国民心理，研发推广各种医药保健品的套路，迄今并未过时，仍被广大的后继者所师法。
本文来自公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：韩福东