一部人类历史，也是不同文明兴衰荣败的历史。探究不 同文明兴衰之谜，曾是无数历史学家的梦想。英国历史学家 汤因比提出了著名的“挑战与应战”的历史分析模型，其核 心思想是说每一种文明的兴衰从根本上取决于它某种特别困 难如自然环境变化或外部敌人入侵等的应战如何。成功的应 战的结局就是文明的繁荣，而文明的停滞、衰落乃至消亡是 因为其创造力的丧失。一个文明的兴衰是如此，一个产业的兴衰恐怕大致也难 逃此理。互联网的挑战：传媒革命的钟声早已敲响一般说来，传媒业的技术水平和发展状况，取决于一定 时期的社会经济发展水平。纸的发明、印刷术特别是活字印 刷的发明及其应用，催生了现代工业革命。无线电的发现以 及电报、收音机、电视的发明，既创造了现代电子工业，推 动了经济的革新和增长，又深刻地改变了现代传播业的面貌， 深刻地影响了现代人生活的各个方面。现在又一个全新的传播方式——互联网已诞生了。它在 传输文字、声音、图像、数据等内容方面的本领之大令传统 媒体相形见绌。镜头一：1998年年中的某一天，当美国独立检查官斯塔 尔把克林顿总统和莱文斯基小姐的性丑闻调查报告放到互联 网上时，全球数千万人当天观看或下载了报告的部分或全部 内容。其传播速度之快、容量之大，令老牌的美联社和合众 国际社自叹弗如！镜头二：1999年初，世界棋王卡斯帕罗夫在微软公司的 游戏网站（www　zone　com）上，通过互联网与全世界的国 际象棋爱好者进行了“卡斯帕罗夫对全世界”国际象棋大赛。 这次盛况空前的象棋大赛持续了四个多月，全世界各个角落 的1500多万棋迷通过互联网与卡斯帕罗夫对阵。镜头三：1999年10月9日晚，一场旨在援助13亿极度贫困 人口的名为网络援助（Ne?tAid）的慈善音乐会在纽约巨人 体育场、伦敦温布利体育场和日内瓦联合国大厦同时举行。 思科系统公司（CiscoSys?tems）帮助开通的网络援助网站 （www　netaid　org）进行了现场直播。40多名歌唱家出场 献艺，其中有塞琳返衔毯颓侵畏迈克尔等超级巨星。。除 了分处三地的11万现场观众外，还有20亿人通过互联网或电 视、广播收看或收听转播。音乐会持续了12小时，是有史以 来传播最广的音乐会。当天，全球有数百万人在互联网上访 问了网络援助网站，1400个非营利组织在线加入了网络援助 计划。在“前互联网时代”，以上这种种景象都是不可想象的。 目前全球互联网用户已达2　6亿，中国则接近1千万，而且还 在以指数速度增长。在美国e－Life已成为现实，一半以上的 成年人上网，互联网成为越来越多人获取新闻信息、交流、 购物的手段。事实是，挑战不仅存在，而且在深化。你看看上图所示近几年来互联网广告的增长情况，心中 也许会有更直观的认识。虽然现在互联网上广告总量还不能与传统媒体相提并论， 但按其发展速度看，总会有一天会真正威胁到传统媒体生存 的基础。雅虎已有8千多万注册用户，在全世界同时提供几十 种语言的服务，网上广告收入据说达到了好几亿美元。如此， 说“狼来了”可能并非虚张声势！应战：慷慨悲歌一路行互联网的普及速度出人意料，网上新媒体更是从开始就 摆开了蚕食传统媒体业的架势。特别是，随着第二代高速宽 带互联网设想的提出、试验和逐渐付诸实施，像电视、广播 这些传统媒体的主力从理论上讲似乎就没有再存在的必要了！战场摆开，不战也得战了。胜败如何，既在天，更在人。战例一：1995年，一家名叫新世纪网络的公司在美国诞 生。它来头不小，被誉为网络报业老大。因为它是由在美国 媒介赫赫有名的奈特－里德报业（Knight－Ridder）、《论 坛报》（tribune）、《时报－镜报》公司（TimesMirror）、 先进出版公司（AdvancePublications）、考克斯企业集团（ Cox）、甘内特报业（Gannett）、赫斯特（Hearst）、《华 盛顿邮报》（WashintonPost）和《纽约时报》（NewYorkTi mes）各出资100万美元组建的。应该说，美国报业对互联网 将在媒体业引起革命性变革的挑战嗅觉是十分灵敏的，因为 1995年互联网才刚刚对世界开放不久。新世纪网络就是美国 报业试图通过联合应对网络媒体挑战的一个重要行动。它成 立的目的就是要联合各大报纸同微软及其他对手竞争，尝试 通过电子方式争取广告商和读者。它应该说面临着良好的发 展机遇，其优势令网络企业家甚至比尔盖茨也垂涎不摇? 全美所有报纸的内容。加盟者从其不同主题的网站上可以得 到医疗保健到体坛快讯的各种信息。广告商一点击，便可在 1个网站乃至100个网站上刊登广告。人们有理由对它的前景 寄予厚望。但是事实走向了另一面。1998年3月10日，新世纪网络公 司宣告破产。占尽先机的新世纪网络为什么在战争尚未结束 的时候就为自己敲响了丧钟！用它的前首席执行官皮特肺? 特的话来说，就是“面对一个极为反传统的市场，报纸却依 旧以传统方式来应付。被淘汰出局终非意外”。事实上，简 单的数字就足以说明问题：它为了聘任一位永久的首席执行 官花了18个月的时间；建设联接140家报纸的电子通道又花了 2年时间。这时微软等竞争对手已处于领先地位。结果是：在 1997年整个互联网5亿美元的广告中，新世纪网络只占了区区 100万美元。关门大吉看来只能是最好的选择。战例二：时代华纳是美国著名的传媒巨头，它对互联网 的挑战是有先见之明的。早在1994年，它就投资建立了path finder　com网站，早于绝大多数互联网公司。Pathfinder被 设计成一个进入时代华纳大量网上站点的门户。尽管时代华 纳的投入以千万美元计，尽管Pathfinder的首席执行官走马 灯似地换了几个，但Pathfinder终究未能成为门户而成了空 壳。时代华纳在互联网上还投资建有cd?now　com这个专营 CD产品的电子商务网站，虽然知名度较高，但经营状况也不 尽如人意。结果呢？人们从本年度最初几天媒体的热炒中早已知晓。 1月10日，时代华纳（TimeWarner）与美国在线（AOL）向世 界宣告合并。时代华纳在其互联网战略一再受挫之后，首席 执行官认定除了通过“搭车”的方式进入互联网时代外别无 他途。尽管合并的安排体现了“对等”的原则，但在纽约证 券交易所的行情显示牌上，进行交易的只有“AOL”，而“T WX”（时代华纳的交易代码）从此消失了。时代华纳付出了 交出自己在互联网时代主导权的代价！战例三：Barns＆Noble，美国最大的连锁书店。它作为 传统媒体业的一个企业，曾被认为是近乎完美的象征：拥有 一个无瑕的商业模式、一个能力超凡的创始人兼CEO、一个有 创新能力的公司文化。但是，在来自网络巨人亚马逊（ Amazon　com）的挑战面前，Barns＆Noble成了第一批牺牲品 之一。失败的故事太多，成功的事例鲜有。互联网，难道你真 的会成为传统媒体的终结者吗？结局的遐想：通吃亦或共赢？出师未捷身先死，常使英雄泪满襟。失败的悲壮固然使 人唏嘘不已，但对失败原因的深层思索才显得最为重要。事 实上，互联网的发展以及网络经济的成长，并不仅仅对传媒 业，而是给所有行业带来了挑战。全球经济整个面临“重新 洗牌”的过程。传媒业亦是如此。思考一：互联网最深刻的变化之一就是促使行业和企业 边界的消失。随着网络的扩张和向传统行业渗透，原来一向 泾渭分明的行业之间的区分似乎消失了，企业组织存在的形 态和范围被赋予了新的定义。在网络时代，网络新生代公司 快速向所有他们认为有利可图的行业渗入，边界处于不断的 扩张中；而传统的媒体公司难以保持“纯洁性”和构筑壁垒， 它要在竞争动荡的年代保持不败就只有自觉地使自己的边界 模糊并向外延伸。像美国在线、雅虎这样的公司，究竟是高 技术IT企业，是媒体，还是商业企业？看来试图作出明晰的 区分是不必要的，也是不明智的。思考二：互联网媒体有着不同的形态和运作方式。互联 网媒体有着与传统媒体几乎完全不同的“特性”。首先是速 度。业务扩张和营收增加的速度，技术进步的速度，还有股 价上升的速度都是超乎意料的。其次是资本。迄今为止还没 有哪个行业像互联网这样与资本市场结合得如此紧密，离开 资本市场只能是意味着STOP或后退。再次是价值。高速度就 是价值，价值在资本市场畅快淋漓地显现出来。关于结局的遐想之一：网络业据说有叫做“赢家通吃” 的规律，传统媒体最后也会被通吃吗？结局似乎令人有那么 点后怕。然而竞争从来不是温情脉脉，本质上是残酷无情的。 如果传统媒体依然按多少年来形成的旧模式走下去，出局只 会成为必然。关于结局的遐想之二：失败是成功的母亲。传媒业本身 是高智力的产业，其优秀经营者的智商绝不低于当今炙手可 热的网络企业家。传统媒体一旦从别人失败的教训中深刻认 识到了互联网媒体的特点和规律，重新整合资源，难说在竞 争中不会后来居上。其实从更深层次来看，无论时代如何变化，传媒总是会 存在，只不过是被赋予了不同的技术手段。所以在“重新洗 牌”后，不论是兼并也好，收购也好，最后总是还得“做媒 体”，在这个意义上，“通吃”是否也是一种“共赢”？中国传媒业：路在何方？国情篇考察中国传媒业如何应对互联网的挑战，首先不 能不对中国的具体国情有深入而清晰的了解。制度环境：传媒一向被认为是“党和政府的喉舌”，其 社会效益被置于首要地位，经济效益居其次。媒体长期以来 一直是依附于政府机关，属于行政事业单位。在市场经济环 境中，它们既像企业，又不像企业；一只脚迈入了市场，另 一只脚还在市场之外。行业状况：国内传媒业实际上处于一种“春秋战国”时 代，用一句行内话叫做是“散”、“滥”。据统计全国报纸 有2000多种，期刊7、8千家，出版社7百多家，电视台有4千 多家。但没有一家可与时代华纳在美国传媒业的地位相比。 虽然已开始尝试建立报业集团、出版集团等，但刚刚起步， 效果还不明显，况且建起的一些“集团”从实力上讲并无根 本的改变。更值得注意的是，国内没有一家横跨纸介质、广 播、电视、电影等的媒体。行业准入：由于中国传媒业所处的制度环境，进入这一 行业的壁垒是相当高的。传媒业向来被视为高利润的行业之 一，外资、体制外资本包括民间资本必然虎视眈眈，而且实 际上早已开始以各种“合法”的形式渗透进来。典型的如进 口十部大片，占去国内票房收入2／3；新闻集团的MTV台在国 内已有一定市场；贝塔斯曼在上海合资公司的快速发展对出 版业已敲响警钟；IDG投资国内IT媒体影响不小；三九集团实 际投资的《新周刊》、《焦点》杂志势头不错；民间资本介 入经营《精品购物指南》、《中国经营报》十分成功；一批 书商及其“二渠道”的力量不可低估，等等。笔者曾询问业 内几位资深人士，他们都认为这一趋势已不可阻挡。应战篇网络时代信息无国界。互联网刚刚起步后，在大 洋彼岸传媒界对其挑战开始有所认识的时候，虽然这时国内 还什么都谈不上，但这一信息已传递到国内，主管部门对此 是极为重视的。采取的对策，一是及早加强对互联网信息传 播的监管，制订有关法律法规；二是大力推动传统媒体上网， 并在这方面进行了必要的投资。据有关部门统计，截至1999 年底，总共有700多家媒体上网。问题和难点：1、互联网媒体的挑战愈益显现出来。1999年是中国互联 网快速发展的一年，上网人数翻了两番，网站如雨后春笋， 门户网站力量大增，电子商务方兴未艾。这一年可以说中国 传媒业真正实实在在地感到了来自互联网的威胁。一个例子 是：1999年11月15日下午，向全世界率先发布中国与美国达 成加入WTO双边协议的，既不是新华社，也不是CCTV或其它通 讯社，而是由和讯财经在互联网上率先发布的！2、媒体上网就是出路？一个简单的数字统计似乎就可以 说明问题。据CNNIC1999年年末组织的网民票选中国互联网优 秀网站的统计，人民日报电子版得票是1890张，而新浪网得 票63918张，网易得票57163张，搜狐得票是56147张。据说人 民日报投入了相当大的力量来建设其电子版，网站编辑等工 作人员超过100人，在国内绝对居领先地位，其新闻发布量大， 更新及时。但为什么其得票相差如此悬殊呢？这不恰恰从一 个侧面说明了问题吗？3、体制弱点是核心。国内媒体长期以来属于官办行政事 业单位，没有建立起按市场规律运作的现代企业制度，既缺 乏市场运作的经验，更缺乏有丰富市场运作和管理经验的人 才，也没有足够的资金。虽然有不少传统媒体在生存竞争中 自发地按照市场要求进行了改革，但也未有根本性的变化。 不论与国外互联网新媒体，还是与国外传统媒体相比，甚至 与国内新的互联网公司相比，国内媒体体制上的弱点极为明 显。那么在一个讲求速度、竞争异常激烈的网络时代，他们 有胜出的希望吗？双重挑战：Internet＋WTO。当前对中国传媒业的挑战不仅来自互联网，还有来自今 年即将加入世界贸易组织后国外要求我国开放传媒业的越来 越大的压力。单是进口电影大片据说将从这几年的10部升为 20部。根据前些时报道的据信息产业部官员透露，外资将可 以进入国内互联网服务业。要命的是：互联网和加入世贸的 挑战不是截然分开的，而是相互联系在一起的，有时甚至是 紧密联系，到时候会令人觉得不那么好处理。出路篇关键点：对互联网媒体的性质和趋势要有清醒认 识。前车之鉴，可以不有切肤之痛，但万不可以不为鉴。美 国新世纪网络的背景不可谓不强，时代华纳之财力物力人力 全世界媒体无人可比，为什么都遭受惨痛失败？要杀出一条 出路还得靠非常之举。设想一：联合＋资本运作。在国外，宽带和内容被认为 是互联网媒体的两种重要资源。人们上网的目的也是一种“ 通吃”，以最简单的方式获得最全面的内容和服务。就国内 而言，要迎接互联网的挑战，首先要考虑的就是“宽内容”— —wide－content。没有这一条，何谈迎接竞争。中国传媒业 的横向联合与纵向一体化势在必行。互联网和入世的挑战也 许是一次难得的机遇。行政手段在这里首先能发挥不可替代 的作用，比如把现有报刊、出版社、电台、电视台等市场规 律联合起来，并在绝对控股的条件下引入公众股在国内证券 市场上市，不失为一个较好的选择。设想二：融合＋资本运作。反其道行之，就是由国家拥 有或控股的网络公司来收购或兼并在传媒业有竞争优势的媒 体，然后在国内证券市场上市。比方说，拥有宽带资源的中 国网通来收购或兼并若干报刊、出版社、电视台如何？设想和办法总会有不少。这里恐怕首先是要克服一些观 念或理论上的障碍，关键是要解放思想，实事求是。如果囿 于观念的障碍而在互联网的挑战面前败下阵来，则将是一种 悲剧。一个实例：勇吃螃蟹的天极网天极网