以“追不上热点”为usp而还没有走红的“写给非广告人的广告常识”,今天要追一把热点了。来说说喝黑黑的事儿。
写给非广告人的广告常识
全黑印刷的创意,给人印刷事故的错觉,又与品牌常年主打的黑营养卖点关联。而选择国际民主日(9月15日)发布,双关第二张“请揭黑”的政治语境,有勇气、有意思。
想必你们已经被“南方黑芝麻糊”为新品“黑黑乳”造势的广告黑了两天了,那也就无所谓鬼小鬼我黑上添墨了。未免砸场,先上一支经典TVC镇场。
80后小时候,大多数人都经历了尚未脱贫即将奔小康的过渡又巨变的家庭环境,童年零嘴记忆也多与走街串巷的挑夫有关。1991年,深刻洞察当时社会环境的南方黑芝麻糊,顺势推出上面这支温情的TVC,温暖了一代人,而小孩“添碗”的细节,成了很多人回归童年即视感的招牌情景。
昨天看到“南方黑芝麻糊”在南都打的整版黑广告,惊着俺了,从2013年8月20日,韩后张太体算起,南都可算“黑”了报广三年,而我惊在为啥还有品牌愿意砸钱做这类濒临视觉疲劳的悬念广告?
顺手就转到“毛线九日谈”群里,想听听小伙伴们对这个广告的看法。果然褒贬不一,争议四起,有两条反对意见印象很深:
“品牌策略基本没有,定位不准。中医、五行、天然、生态,那么多观点可以拉,拉出这么没有内涵的。”
“完全破坏了小时候的亲切感!”
一条偏理性,一条偏感性,两条我都不赞同。冒着很多人都不喜欢这个广告的大不不韪,我得说:我!喜!欢!这!营!销!
注意,是营销。
1.新品为充饥饮料,造势做social传播顺理成章,如果是“中医、五行、天然、生态”的话,客群都不算年轻,做social那就真是花钱买药喝了,不,是买吆喝了。
2.而说破坏了小时候的亲切感,我就权当你撒娇了。你唱着“平平淡淡才是真”,但心里想得是“一成不变真讨厌”。老实说,我很多年不吃黑芝麻糊了,但,愿意尝试饮料,也因为小时候的亲切。
今天的内容到此为止……当然不是!
在揭开标题“借报广上位social”的面纱前,我来当这类创意的终结者,为大家走马观花式的盘点下三年来的9位典型品牌玩主。
说起这类报广造势创意,南都可算鼻祖,2013年8月20日,南都为韩后刊登的一则整版小三宣战正室的留言广告,引发了一场关于家庭、道德、营销底线的大讨论。
一时间,张太体效仿成风,小小的回顾下当年的盛况。
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后来,广东省工商局以广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款第(五)项关于广告不得含有“违背社会良好风尚”的规定为由,叫停了。
但是,尝到甜头的南都根本停不下来呀。
南都连同齐鲁晚报、重庆时报等全国九大报纸,发布了一则流行美半版神秘拼音体示爱范爷的情书“范冰冰,Hai ji de wo men de di yi ci ma? Wo zai fei cheng wu rao deng ni!LiuXingmei”。
2014年1月3日,流行美再发“保证书”。1月9日,流行美终于牵手范爷,正式签约代言。
熟悉“写给非广告人的广告常识”朋友都知道,这个战役是之外创意郑大明操作的,也是在这一时期,郑大明为这类创意手法正名了:“让广告成为新闻”。
2014年6月13日
南都再出半版悬念“百万租爸爸”广告,图中稚嫩的笔迹写着“阿yi,我想租个好爸爸”配以一幅看不清爸爸的全家福画,爆红网络。
这则小学生的文案和画面,据查价值105万,当初引发一片猜测,像公益广告又像商业广告,然而至今,网络上木有认领的痕迹,有知道的朋友,评论区帮我扫盲下,感谢。
2014年10月13日
魅族和阿里在微博上就Flyme和Yun OS谁的体验更好争论不休,双方高管在微博上直接隔空呛声。13日火药味加重,魅族在南都A11版刊登整版广告向阿里巴巴下“战书”。
正当你猜测这场赌局究竟谁会赢得胜利时,双方似乎已经达成合作了。当年10月21日,魅族和阿里巴巴的战略合作发布会在北京举行。赌局自然就呵呵了。
看着南都一个人玩儿得这么嗨,《新京报》借周迅的婚期大打广告,你也许还能看得下去这热闹,但素有党报绝对威严的《人民日报》也来一发时,很多人的下巴都惊掉了。
2015年5月13日,vivo在《人民日报》投放了一则 “无字天书”广告,当期广告版A9、A11、A13都是空白的页面,只放了一个二维码和VIVO的LOGO,A16终于出现一句话“再美的文字赞美这部手机都是苍白的”,提示5.14微信见。
到底有多惊人,来看看当时的网友评论:
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除了人民日报的特殊性,我对这类广告创意,有点免疫了。但让我想单独拿出来说一下的是,vivo的后续集成传播,值得借鉴。5月14日,vivo投放朋友圈广告,首席市场营销官发长微博阐释手品之美,并创造了继张太体后,同类事件营销的又一个疯狂跟风文体——苍白体。
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已有太多解读,俺就不脱裤子放屁,多此一举了。
而在纸媒性质的选择上,vivo的做法,让我想起2014年5月16日,陌陌洗白系列在《法制日报》的刊登,时间间隔刚好相一年多一点点。
广告很有趣,但你觉得陌陌洗白了吗?
今年7月初,一本号称涂色可减压的书《秘密花园》开始在朋友圈刷屏,不同以往三天热度,这本书刷了一个多月才慢慢“退烧”。话说,这期间,我是一直在等一个好的营销案例,万万没想到等了一个多月,也万万没想到这案例来自……
2015年8月7日,《南宁晚报》头版一副“合景·天峻广场”广告版“秘密花园”,参与活动,还能拿奖,朋友圈疯狂转发晒报纸图 。据说报纸一上街就引发了热议,有的报摊脱销了。
只要互动好,logo大、字体大,那又怎样?
你开山鼻祖,我就做专业户。新京报虽然是中途上车,但是人专一啊,专门做娱乐行业,尤其是电影电视广告,从《我的早更女友》到《红高粱》傍着周迅婚期炒作,到今年的《煎饼侠》,玩得愈发纯熟了。
话说当时主创人员,准备了2套稿子,万一周迅没有宣布结婚,就发另一套稿子,送送祝福,创作真不是一般人搞的,至少得有备胎思想呀,哈哈。
哎,写到这儿,都凌晨了,时效又差了一截,把最后一个东西卖出来,对,就是前文卖的关子:如何借报广上位social?
且看南方黑芝麻的黑广告:
咦?怎么今天南都整版印刷黑色,什么鬼?(小跑搜索去了
哈。KOL转发质询,整版全黑,怎么出街的?可能是啥情况(大号们接力转起来了
哦。原来是广告(其实我们都知道
吃多了萝卜(会腻)换菠萝,希望以后不再出类似广告了。
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