Yourseeker
题图：视觉中国
最近接连蹦出的几款社交产品，多闪最值得一看。
倒不是因为它本身关于社交有多大创新，而是大家都在想：字节跳动已经用头条、抖音两个代表作证明了自己。现在多闪喊话微信，是否意味着它在谋划进攻腾讯把持多年的社交主战场？
这个思路听上去合理。社交对于互联网公司似乎有一种独特的魔力，尤其是，如果能够撼动微信，这份荣耀足够让很多人自傲。
但似乎很少有人追问一句：字节为什么要做社交？
明面上看，多闪试图效仿 Snapchat 当年的路径。但今时今日，微信早已不是当年大意失“青少年”的 Facebook（其实也没怎么失），而多闪也绝非孤身作战、腹背受敌的 Snap 可比。
要理解字节看待“社交”的逻辑，不仅要回溯过去，还得看它可能的未来。
作为字节的理想型对标，谷歌走过的路已经基本证明，想抗衡腾讯，社交无法打败社交。
社交的困局与出路
我在中年微信交出一份漂亮答卷里写过：
社交是一个已被互联网彻底改造过的东西。就其生态而言，在海外，Facebook 联合 WhatsApp、Instagram 和 Messenger 严防死守，对任何可能的竞品都虎视眈眈。
而国内的生态更加极端，原因在于微信。它在产品设计上耕耘多年，又在商业化尝试上极端谨慎。想在手机这个硬件平台上重构社交，几乎没有可能。
那么出路在哪里？
鉴于大多数人的社交需求几乎被完美满足，对于新鲜的社交产品而言，要想在逻辑上成立，得满足这样两个前提：
1. 排他性。用户不希望在这里干和已有社交产品一样的事情；
2. 闭环。用户在这里所构建的虚拟形象，以及和他人互动的全过程，能够形成一个闭环，而无需转移到其他产品上（不代表一定不转移）。
Snap 搭上了这趟末班车。青少年用户在这里终于找到逃离 Facebook 的窗口，初步实现了“排他性”社交的可能；另一方面，通过 Story、支付、电商等功能，Snap 勉强撑起一个独立闭环，使得所有关于“社交”的环节可以在这里独立完成。
而国内，除了陌陌、微博尚能自保以外，知乎和豆瓣既不足够排他，在打造闭环的过程中也屡屡碰壁。
可以说，目前想完美符合以上两个条件，从微信眼皮底下跑出来，实在太难。
不过，有没有成功的可能，并不是字节的思考逻辑。这个问题还得让位给，有没有足够的利益。
社交的利益与诱惑
时间快进到今天，Facebook 俨然成了社交媒体的代名词。2017 年中，Facebook 的 MAU 来到 20 亿——全球人口的 1/3。
关于 Facebook 如何坐上社交媒体平台的头把交椅，很大程度上归功于扎克伯格的决断力。
2012 年之前，Facebook 在移动端不太有存在感。但当时移动互联网的趋势已经逐渐显现，尤其在那些直接跳过 PC 革命的发展中国家网民，更是诸多公司必须争取的对象。
眼看数十亿人通过手机进入互联网世界，小扎打算大赌一场。
Facebook 决定暂缓整个桌面应用的商业运作与开发，全身心投入到移动端。2012 年初它终于登陆纳斯达克，但没过几月，股价即遭腰斩。当时的场面一度有些惨烈。
而到了当年年底，其移动端 MAU 晃晃悠悠，来到 1.5 亿左右。
FB 重现辉煌其实是在它选择了 mobile first 的策略之后。2016 年 Q4，FB 移动端的 MAU 几乎突破 11.5 亿。
更重要的是，在手握大把社交流量的同时，Facebook 也有将其高效变现的能力。下图是 Facebook 2012~2017 年收入变动情况，可以发现，来自移动端的广告收入一骑绝尘。
当然，Facebook 对于社交和广告市场的决断之准确，远不止于此。
我们现在都知道，Facebook 全系产品统统上了 Snapchat 原创的 Story 功能，效果显著。实际上，FB 早早也已经意识到 Snap 的潜在威胁。其广告团队干过一件事：“斩断” Snap 盈利的可能性。
Ben Thompson 在《Facebook Lens》一文中是这么解释的：
FB 花费数年时间在 News Feed 广告上——不仅仅是展示方式，还包括广告客户的整个后端，与非 FB 数据源的连接和销售，以及与广告买家的关系等等。然后他们把这一套复用在 Ins 身上。
这种搭建“基础设施”的方式不容小觑。后来的事情证明，它不仅能有效提升 Ins 商业化变现的速度，FB 自己的 App 也受益。因为 Ins 一方面增加了 FB 的广告空间，另一方面增强了 FB 的精准定位能力。
但其实，最大的影响是，这极大削弱了潜在竞争对手的广告潜力。专注于广告投放的人看重 ROI，而 Ins + FB 的策略能够有效提升 ROI 中的 R。
为广告客户提供一站式服务，帮助专注于 FB 的广告渠道联盟节省时间和金钱。这样一来，广告主为什么还要去其他地方投广告呢？
这一套组合拳下来，从获客、留存到变现，FB 几乎打造了一个完美闭环。广告市场的份额牢牢被它锁定，除了后来爆发的数据问题和隐私危机，看上去 FB 似乎毫无破绽。
但事实也不是这样。到了今天你会发现，广告市场依然有能与之抗衡的强力对手——谷歌。那么，它是怎么办到的？
社交无法制衡社交
FB 一直把谷歌当作假想敌，远期来看它还有一个更强劲的对手，亚马逊。
相比之下，字节很有理想。它早早地忽略掉事实上的正面敌人——百度，而是选择了腾讯，作为自己的宿敌。
大多数人在谈互联网用户时长的变化、谈扶不起的微视和腾讯新闻，但从根本上来看，字节和腾讯争的不是这些，是广告市场份额。
作为一家，划分新闻资讯、短视频这些赛道其实意义不大。更何况现在已经来到微信，这个腾讯的大本营。字节跳动应该清楚地知道：单靠社交无法制衡社交。
好在它还有摆在面前的可效仿对象——谷歌以及它的 YouTube。
上面我们提过，不论国内还是海外，社交网络的天花板差不多已经锁死，新产品想要撼动行业格局实在太难。目前美国市场的社交巨头有谁？前四大分别是：Facebook，Instagram，YouTube 和 LinkedIn。
刨去 Ins 是 FB 自己家的产品，YouTube 是事实上的全美第二大社交平台。但是，YouTube 还有一个身份，美国市场第二大搜索发动机。
字节跳动是家 App 工厂，主业卖广告。很巧，同样作为知名的广告公司，谷歌的业务也到处开花。
除了搜索、邮箱、地图等遍布桌面和移动端的服务以外，谷歌还有一堆烧钱的 side projects，软件、硬件、长生不老药、热气球、无人驾驶车等等，无所不包。
但这些和社交本身几乎没有瓜葛。
我们现在回过头来看，一个相当有意思且值得讲的事情是，谷歌当年为了制衡 Facebook 的社交帝国，选择祭出的正是 YouTube 这个武器。
作为介于互联网和电视之间的产物，YouTube 从诞生之日起，就一直夹杂在电视版权方、观众和广告商之间，难以找准定位。
除了 UGC 模式天生带来的版权隐患之外，YouTube 还面临一个困境：电视版权方因为不想用户被分流，拒绝向 YouTube 提供正版内容；而广告商，也根本不希望自己的广告混杂在低质量的 UGC 内容中。
为了解决问题，谷歌入主 YouTube 后开始大刀阔斧地改革，主要分三步：
1. 支付费用+分享收入，以解决版权问题；
2. 引导从业余内容到专业内容的转变；
3. 主打社区化，构建更为稳健的商业闭环。
第一点容易理解，YouTube 一直都希望洗白自己早期的“盗版”恶名。其联合创始人 Steve Chen 披露说，最初平台上大约 80% 的视频都存在侵权问题。如果它们被删除，网站流量必然会锐减。
尽管可以利用“安全港”条款来规避，版权所有者也因为看好它的病毒式传播而没有立即对其提起诉讼，但 YouTube 深知，这种运营方式绝对不具备可持续性。（注：“安全港”条款规定，网络服务提供商在收到警告后，如果立即撤下侵权内容，可以不用为用户的侵权行为负责。）
为了解决隐患，拿到谷歌的救火钱后，YouTube 大方采用支付播放费用、分享广告收入等方式，和唱片公司、广播电视公司达成共识。此外，谷歌也协助媒体行业创建了一套名为 Content ID 的系统，用来监察视频和音频版权。
而关于第二点，YouTube 则表现出了相当具有前瞻性的考量。
随着互联网的普及和带宽成本的下降，越来越多的用户选择来到互联网平台上，观看视频、打发时间。一时间，视频网站的竞争者蜂拥而至。
于是，一套能够持续生产优质内容的生态得以完善：
平台内容生态得以改观的同时，传统媒体也终于意识到 YouTube 这片流量洼地的价值。主流媒体纷纷来到 YouTube 推广节目，他们逐渐接纳了 YouTube 的新定位，不再是单纯的竞争对手，而是传播节目、获取广告收入的新渠道。
上面两步都走得相当稳健，但现在看来，YouTube 的第三步才是神来之笔：社区化。
为此，YouTube 官方不断添补，时至今日设计出了这样几套玩法：
1. Super chat（超级聊天）
2. Channel Memberships（频道会员）
3. 电商变现
4. Premieres（首映）
我之前有个想法，短视频之所以能在直播之后成为新的风口，一方面是直播帮助短视频完成了内容生产端的教育。因为正是映客们的努力，培养了有意识选择场景、调试设备的主播，孵化了一批培养新人、接手广告合作的 MCN 机构。
另一方面，短视频相较于直播的优势在于，它有效放大了视频内容的时间窗口。这么理解，直播就像一天中的午饭、晚饭，大家的时间并不那么同步，很难一起参与进来。而短视频更像是随时可以消费的“便当”，什么时候饿了，就拿出来吃一点。
说回 YouTube 的 Premieres 功能。它的价值在于反向补充了视频之于直播的缺陷。甚至说是YouTube 社区化发展的灵魂也不为过。
除了 YouTube 升级打怪的路径颇为有趣之外，谷歌对它的态度，似乎和腾讯对待微信如出一辙。
虽然早在 2006 年就以 16.5 亿美元拿下 YouTube，但谷歌母公司 Alphabet 从未在财报里直接披露 YouTube 到底能赚多少钱。
华尔街投行 Baird 的分析师曾预测，2018 年 YouTube 的广告收入将达到 150 亿美元。他认为，虽然 Alphabet 总在 YouTube 和谷歌云的业绩数据披露上缺乏透明度，但这种遮掩其实是在憋大招。
这位分析师用亚马逊来做了对比。从历史上看，亚马逊似乎并没有从其主要的电商业务中获利。但事实上，该公司早已通过其他业务赚到更多利润，其中的典型就是亚马逊云服务（AWS）。
以至于，当亚马逊最终决定在 2015 年 Q1 财报中首次披露 AWS 的收入时，公司股票迎来一波暴涨。
原因不难理解，这个信号的释放对华尔街的大多数人来说都是件新鲜事，他们此前已经习惯了亚马逊微薄的零售利润率。
所以，在没有看到 YouTube 的真实收入数字之前，不少人可能也忽略掉了外界曾疯传的，Alphabet 手中还握着一个千亿美金价值的视频巨无霸。
字节与腾讯的真正冲突
理解了 YouTube 的故事，我们再来看两个事实：
1. 2018 年 Q2 财报中，腾讯游戏收入较 Q1 环比下滑 12%；但广告收入增长强劲，网络广告收入同比增长 39%，社交及其他广告收入增长 55%。
而在 Q3 财报中，腾讯广告收入表现依旧亮眼，三季度广告业务营收增速提高至 47%；至于长期支撑业绩的游戏业务，营收在 Q3 出现了 4% 的负增长。
2. 2018 年 9 月底，腾讯宣布了史上第三次组织架构变革。除了重组原有的七大事业群，它还重新集成了广告服务线，把原先分散在企业发展事业群（CDG）的原社交与效果广告部（TSA）与原网络媒体事业群（OMG）广告线合并。
要注意，TSA 主要负责微信朋友圈、 QQ 看点、广点通等社交广告，而 OMG 主打腾讯视频、门户等媒体投放类广告。腾讯官方解释说：“将以更协同的方式结合社交、视频、资讯以及其它富媒体资源，为客户创造更大的价值。”
难怪腾讯董事会主席兼 CEO 马化腾在 Q3 财报出来后表示：
游戏业务方面，我们主动对未成年人用户的游戏进行严格的限制。此外，我们进行了组织战略升级，并将在此基础上，强化用户社交及娱乐的融合体验，统一广告销售平台。
毫无疑问，除了远期的产业互联网布局，对腾讯而言，既掌握用户（微信、QQ 等社交产品），还拥有媒体（腾讯视频、天天快报等传播矩阵），广告业务必然还得担起重任。
而回到本文主角——字节跳动，对它而言，新闻资讯、短视频、乃至社交，其实都只是获客的可选（而非必选）路径而已。
切走用户时间和注意力的字节，真正在意的和腾讯一样，是广告主手上的预算。
或许可以下这样一个结论，抖音之于字节，很可能就是 YouTube 之于谷歌。作为广告公司，字节真正用来对抗微信的武器是抖音。
注：本文部分参考了 ejinsight、infotex、moz 等网站的资料。