产品端增长机会 5
产品爆款策划
产品打造的过程本质上是一个以产品为载体创造价值、表现价值及传递价值的过程。
产品打造的过程本质上是一个以产品为载体创造价值、表现价值及传递价 值的过程。
一、选品是打造爆款的第一要务选择大于努力。
努力的前提是花在能在市场成功的产品上。
选品是打造爆款的第一要务,选品好不好,已经决定了 50% 产品的成败。
爆款筛选原则:
1. 看需求:刚需
2. 看频次:高频
3. 看竞争:存在竞争空隙
4. 看连带:对产品线其他产品起到连带购买效应
5. 看感知:要创造可感知化的客户价值
6. 看服务:服务链条简化、复制能力强
7. 看资源:与自我资源强匹配性
二、创造价值、表现价值及传递价值
对应的超级单品商业逻辑是产品力(创造价值)、表现力(表现价值)及传播力(传递价值),产品力是产品的内在根本,是价值发现,表现力是外在形象、传播力是产品自传播能力。
超级单品核心逻辑:产品力 + 表现力 + 传播力
① 产品力:理念 + 功能 + 效果 + 体验感
② 表现力:黑科技 + 颜值
③ 传播力:共鸣 + 话题
大单品的突破策略,本质上是“兵力原则”在产品营销中的具体应用,背后是市场环境的根本变化。开发爆款就是开发价值,通过价值创造需求,切中大众、刚需、高频、未普及,单品带全局,以点带面,撕开了市场缺口。
产品端增长机会 6
提升产品静销力
什么是“静销力”?
很多人都非常重视在网络、电视等“外在媒体”上投放广告,却忽略了一个极其重要的“内在媒体”⸺产品本身。静销力的本质,就是把产品本身当作广告位。静销力强大的产品可以实现产品与消费者快速互动,帮助企业降低营销传播成本、提升销量、赢得利润。
渠道端增长机会 7
会员全生命周期运营
会员体系本质上是一种价格歧视,要理解会员体系诞生的底层逻辑, 需要引入两个经济学的概念:消费者盈余及价格歧视。会员体系是企业为了追求消费者盈余最大化,采取的一种价格歧视策略。会员制的目的就是不断放大“消费者盈余”, 让消费者获得更高的满足感,会员体系是存量时代必然出现的一个重要商业模式,也是每一个新经济企业家都需要高度重视、深刻理解的商业模式。会员体系伴随着中国消费结构层级化及商品超量供应发展起来。
背后是产品思维向用户思维转变;从短期价值向长期价值转变,关注用户全生命周期价值;从单次交易(价值)向单客价值转变,从一锤子买卖到一辈子买卖转变。
深挖单客价值
渠道端增长机会 8
打造样板市场
打造样板市场的目的验证市场运营商业模式,使其具有大规模可复制性。
按照史玉柱的说法,就是打造一台“爆米花”机。
验证商业模式的根本是 :
(1)价值主张 (2)客户细分 (3)分销渠道
(4)客户关系 (5)收入来源 (6)核心资源及能力
(7)关键业务 (8)重要伙伴 (9)成本结构
样板市场,也称为企业的“脸面”市场,或者说是“窗口”市场,通过样板市场的打造,验证企业市场大的运作思路,为后续市场全面扩张验证可行性及积累充分的实操经验,起到“星星之火,可以燎原”的作用,成为企业快速成长的“起跳板”。
样板市场快不得,全国市场慢不得。
企业样板市场的打造应该遵循六定法则:
1. 定区域:确定样板市场的战略布局;
2. 定市场:准样板市场的选择和定位;
3. 定目标:样板市场要承担哪些战略重任;
4. 定产品:由哪些产品组合来完成这些目标和任务;
5. 定人员:由谁来完成样板市场的打造,承担哪些职责;
6. 定营销:样板市场打造要采用哪种营销策略。