为什么中国的商家这么喜欢西红柿鸡蛋配色的招牌？

中国街头招牌丑，这大概是一个公认的事实。大象公会曾经从历史文化和字体设计的角度解读了这其中的原因——1949年后的社会主义工商业改造中，以个体户为主的商家们失去了品牌意识，取而代之的，是像宣传单一般的廉价喷绘。

除了丑，中国的街头招牌还有另一大特点——喜欢用大红配大黄的西红柿鸡蛋配色。这种配色像一场审美上的瘟疫，国内大多数地方，无论北上广还是三四线，都为之侵蚀。

这场审美瘟疫传染性有多强？我站在地铁南锣鼓巷站以西的地安门东大街，粗略统计了两侧53家店铺，竟有36家使用红色招牌，占到三分之一以上。还有不少“红配黄”，餐馆、小吃店、服装店、便利店、超市都在感染者之列。

不过这篇文章，我们想要讨论的“招牌丑”，并非只是一种小清新式的抱怨，也不是单纯的“审美水平”低下，而是它大行其道的背后，一切都是有迹可循的。

对大红大黄的崇拜，是一种商业考量

虽然“中国红”常常被解读为商家们在意识形态上的追随，但这背后更合商业逻辑的原因或许是——红色真的更容易招揽到客人。

在西方心理学和消费行为学中，学者和营销者对于色彩和心理之间的关系有诸多深入的研究。首先从视觉刺激来看，在可见光谱中，红色光波最长，因此它对人眼睛的刺激效果最显著，也最容易引人注目；黄色波长居中，但光感却是所有色彩中最明亮的。这两种颜色加在一起，的确是最“显眼醒目”的搭配。

这大概是为什么世界两大汉堡品牌麦当劳和汉堡王，招牌LOGO用的都是红配黄。无论在高楼商店挤满的市中心，还是高速公路上，都能远远地看到它们的招牌。因为红配黄真的，很显眼。

除了招眼球，颜色对于人们的心理和情绪、甚至思想和行为，也有潜意识的影响。

日本心理学家木村夫氏曾做过这样一个实验：他将两个烧杯分别放入相同温度的红色和蓝色的水，让测试者同时把左右手放入其中，结果是测试者感觉到两者的温度不同，即红色的水温度高，而蓝色的水温度低。

或许是人类在下意识里会把红色与火和血联系在一起，所以它更容易唤起人们的情绪，比如危险、情欲、能量、胃口。它甚至还会促使人们的血压上升。这也就是为什么我们几乎没见过红色的电风扇、医院墙壁大多是白色或者浅蓝色。

而在充满欲望的商业世界里，可想而知，红色成了一种相当主流的颜色。

最热衷红色的大概是快餐行业。从西方的麦当劳、肯德基、必胜客、汉堡王，到中式快餐真功夫、加州牛肉面大王，红配黄几乎都是标准配色。除了显眼的LOGO，它们甚至还会在店内大面积用红黄色的桌椅、明亮的灯光。这不仅能让人增进食欲，还会让人产生时间上的紧迫感，快速吃完不愿意久留，从而让快餐店实现更高的换座率。

促销场景中，红色也是标准配色。无论在超市还是网站，“降价”总是用红色来标注。同样，它不仅吸眼球，还能刺激你的购买欲。

在销售中最成功运用红色的品牌当属可口可乐了。如今的圣诞老人之所以清一色是穿红衣的肥胖老头形象，正是可口可乐在30年代为在冬季促销创造的圣诞老人广告形象。它成功地将红色所暗含的热情和爱的精神寓意传递给了消费者。

可口可乐经典圣诞老人广告

如果说国外有色彩营销学作为理论依据，那风水在国内同样是非常现实的“理论”依据。

百度一下“招牌颜色”，会发现搜索结果里不乏“招财”、“财运”等字眼。城市风水专家，微博上粉丝量达到40w的风水大V蔡明道就曾在博客上表示：招牌底色是代表顾客，招牌名字是代表老板；一般来说，底色生名字最吉，比如红底黄字（火生土）。

此外，与周边招牌的颜色搭配也有风水上的讲究，这也就不难解释红黄色总是密集出现。如果在一大堆火红的招牌中，插进一块黑色招牌（黑属水），也许明天就有邻居找上门了。

当然，小商家们未必具有这些认知，但在他们的潜意识里，默认红色就是招牌的标准色，正是因为它是被商家一代代验证的最有用的颜色。

虽然惹眼，但红色并不高级

从现代审美角度来说，红黄这种高饱和度色彩的搭配，往往流于俗气。

这背后更深的原因，有个理论是说因为人们对鲜艳色彩的喜好出自天性，但“格调”恰恰是对本能冲动的克制——饱和度低、很少能传递出情绪的颜色更能体现高端感，比如大多数奢侈品、汽车品牌的logo都是黑色或者金属色。而当下颇受追捧、能够体现现代东方美学的“性冷淡”式设计风格，也呈现出清心寡欲、偏冷色系的视觉效果。

这就是为什么在商家在运用红的时候，需要格外小心。你如果仔细去看国际大公司的招牌，会发现即使LOGO是红黄色，也依然加入了“心机”——它们往往会通过色彩饱和度的调整，以及加入黑、白颜色来中和。

所以国内许多招牌用的“中国红”其实和大公司们用的红并不完全一样。高饱和度的色彩，稍不小心，就可能变成灾难般的廉价感。

而中国街头的招牌，大多几乎毫无设计可言。在我与几位店老板的交谈中，他们告诉我，一般都是直接找街边的，用喷绘布、彩钢扣板和铝塑板这几款便宜的材料，店家免费负责设计。他们认为，把招牌尺寸尽量做大、显眼，是最主要的考虑。

“醒目是第一追求。客户往往是看到别人的店铺招牌，如果觉得合适，就照搬过来换成自己的店名，没有什么特殊设计，我们也不单独收费。” 一个在北京西五环外经营户外广告牌生意3年的店主说。

但能想象吗？还有比大红大黄更不走心的招牌设计。在一些批发和副食品店，你往往能看到“XX便利店”的招牌，招牌的背景并非纯色，而是一罐硕大的王老吉或者可乐。这些直接被当成广告使用的店铺招牌，往往都是由品牌出钱制作。

制作这样一块招牌并不贵，因此快消品供应商也乐于为终端店铺提供这样的招牌。和带商标的冰柜或展示柜相同，在与竞品肉搏，寸土必争的零售店里，这些对迷失在商品中的消费者起到重要的引导作用，免费提供这些，也是换取店铺订货量与货品上架率的筹码。地段差的店铺往往需要以多进货为条件，而地段优质的店铺甚至还可以收到品牌厂商的广告费。

虽然有可循的商业逻辑，但这一行为同样直接导致招牌充斥着红色元素。除了不经设计、材质廉价，出钱做招牌的品牌中，王老吉和可乐等快消饮品广告占据很大比重也是原因之一。

红色正在失宠

在当今的世界，颜色和许多事物一样，也被流行的兴衰所裹挟。

近几年来，一些新装修的麦当劳店铺，外观开始不再局限于红配黄了。这是一场“形象升级”的运动。麦当劳2010年决定，在3年内完成对中国80%餐厅的升级，平均每店的改造投入达到200-300万元。“颜色革命”后的麦当劳，招牌多采用黑底或者咖啡色木条格，店内整体的设计风格更加现代化，丰富质感的墙面和多变的空间区隔，加上精心设计的壁画、座椅和灯光，营造出类似西餐厅的浪漫情调。

肯德基在2014年对中国门店形象也进行了重新规划，以“Dining Room”为设计理念，对餐厅装潢、餐盘设计、员工服装进行了全新包装。于是你可以看到，餐厅里少了“肯德基红”的大面积运用，却增添了灰色、浅咖啡色这些更具现代感的色彩。

改变，迎合的是当下快速转变的社会风潮。年轻人对健康和“酷”文化的追求，让麦当劳、肯德基这些巨头整体陷入低迷。新兴的快餐厅开始用更好的食材和精心调配的酱料吸引消费者，塑造出一种健康精致的生活方式。从纽约起家的汉堡店Shake Shack，已经摆脱了快餐界的红黄标配，而是以白色为主，加上简单的几何图形，这样的简洁风格让它们俘获了更多年轻人。

这个趋势在国内店铺中也同样明显。在一线城市，那些有设计感、“性冷淡”色彩的小店越来越多的涌现，从社交媒体上流行的一波又一波小小的网红店风格，就能看出新一代年轻人的喜好。

过分的大红大黄因为对市容的影响，同样遭到了限制。簋街，这条北京最著名的美食街上，你会看到红色的招牌一家比一家大。由于餐厅老板们对红色大招牌的过分痴迷，让这些挂在树上、伸出人行道的违建成了政府出手整治的对象。从去年9月开始，簋街开始升级改造，不少超大、超亮的招牌开始逐渐被拆除。

当然，对于广大的、分散化的消费人群来说，这些变化只是一小部分。就像改造后的簋街，依旧是红红火火，车水马龙，从下午四五点到凌晨。这个时间段，这里可能是北京红色最密集的街区，红灯高挂、霓虹闪烁，大红大黄的招牌透露着一种奇特的审美。

根深蒂固的传统文化，复杂而现实的社会因素和消费心理，决定了这种中式招牌还将继续它旺盛的生命力。毕竟，和经济水平相比，国民审美的提高是更难的一件事。

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